Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщения, является текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.
B одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом - только часть их.
Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах не одинакова. Однако, независимо от значимости каждого элемента, он должен отвечать определенным требованиям.
Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.
Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова c повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ. Основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, который дает рекламируемому объекту сжатую, точную характеристику.
Таким образом, ценность рекламного текста определяется его совершенной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы. Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.
Рекламный текст должен быть:
1. Конкретным и целенаправленным. B рекламе не допускается любая отвлеченность. основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. B тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других. Покупатель должен понять и запомнить рекламу.
2. Доказательным, логично построенным и доходчивым.
Содержание рекламного текста должно само по себе заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли o необходимости купить предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Если же текст ни в чем не убедил покупателя, то бессмысленно призывать его последовать советам рекламы.
Текст, как правило, содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок рекламного текста должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, заинтересовать покупателя, помочь понять пользу рекламируемого товара (услуги). Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.
Цель заключительной части текста рекламного сообщения закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугой.
3. Кратким, лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки.
Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять прохожего долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль.
Хорошо выполненные тексты украшают рекламные средства, в то время как безвкусные тексты способны все испортить.
Большим успехом пользуется остроумные юмористические тексты. Однако при их составлении нужно быть очень осторожным, чтобы они не выглядели насмешкой.
5. Рекламный текст должен быть грамотно исполненным. Это значит, что специалист в области рекламы должен иметь находить для выражения мысли лаконичные, точные и наиболее оправданные в данном контексте средства. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей.
Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объявлением. В этой связи тексты могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.
Информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты - краткими, внушающие - содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара (услуги). Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т.е. повышению ее действенности.
В рекламном тексте не следует прибегать к каким-либо украшениям, разнообразию красок, а также к использованию несколько видов шрифта.
Составление рекламных текстов - серьезная и трудная работа. Прежде чем преступить к ней, нужно всесторонне ознакомиться с потребительскими качествами рекламируемого товара (услуги), разобраться во всех свойствах. Затем систематизировав полученные сведения, обратить внимание на характерные качества и сжата, но понятно рассказать об этом потребителю.
B рекламных средствах чаще всего применяют прямоугольные фотографии. Это тот вид иллюстраций, который наиболее привычен для людей. учитывая, что фотографии дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, полезно использовать их всегда, когда это возможно.
иллюстрация сама пo себе может остаться загадкой, но объединенная c текстом, помогает раскрыть весь смысл рекламы. B рекламных средствах лучше использовать одну иллюстрацию, чем несколько. Если при изготовлении представляется возможность упростить фотоснимок до одной сцены, то воздействие рекламного средства сильнее, чем, если 6ы было несколько сцен.
Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов.
Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.
за основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение. B спектре имеется семь цветовых зон, в действительности же глаз различает огромное количество промежуточных оттенков, где каждый цвет переходит в другой плавно и постепенно. Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на теплые и холодные. K теплым цветам относятся те, которые содержат в себе больше желтых или красных, a к холодным - больше синих оттенков. рассматривая спектр, можно заметить, что вправо по часовой стрелке от синего цвета расположены холодные цвета до середины фиолетовых тонов и теплые - до середины зеленых тонов. Понятие o "теплоте" цвета относительно. Любой цвет по сравнению c еще более теплым может казаться холодным и, наоборот, любой холодный цвет рядом c еще более холодным кажется теплым. Теплые цвета более интенсивные, они отражают больше света, чем холодные. Цвета бывают активные и пассивные. Теплые цвета - активные, холодные - пассивные.
Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т. e. светлому. Например, фиолетовый цвет может иметь массу тонов, от самого светлого до самого темного.
Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. например, светлые тона цвета более легкие, a темные - более тяжелые.
Цвета разделяются также на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цвета черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными.
Для того чтобы создать хорошее цветовое сочетание, приятно воспринимающееся глазом человека, необходимо знать, какие цвета c какими лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напротив другого, называется контрастным.
He менее важная роль отводится в рекламных средствах свету. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве.
Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше коэффициент отражения света y темных цветов (черный, темно-синий и др.), больше - y светлых (белый, светло-желтый и др.). B связи c этим темные поверхности рекламных средств требуют большей освещенности и, наоборот, светлые - меньшей.
Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств.
Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, a музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.
He последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.
Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль два - три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками.
Интервалы между буквами в слове нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами в тексте - не меньше ширины буквы. Расстояние между строками должно быть не меньше ? высоты буквы.
Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщение, цвета шрифта и фона подбирают всегда контрастные.
